Sytuacja na polskim rynku medialnym wyraźnie zmieniła się pomiędzy rokiem 2003 a 2004. Jeśli przyjmiemy, że 2003 rok zamykał fazę rosnącej dominacji mediów elektronicznych w warunkach kryzysu ekonomicznego, to rok 2004 otwierał wygasającą aktualnie fazę 348 Meyn H.: Massenmedien in Deutschland, Herbert von Halem Verlag, Konstanz, 2004, s. 103. 349 128 przebudowy mediów tradycyjnych wobec inwazji nowych technologii medialnych. Fazy te dzieli bardzo wiele, poczynając od sytuacji politycznej (wcześniej Polska aspirowała do Unii Europejskiej, teraz jesteśmy już poddani wielu regulacjom prawa unijnego), różnicy w sytuacji ekonomicznej kraju (przedtem spowolnienie, teraz dynamiczny rozwój) oraz różnicy stopnia dostępu polskiego społeczeństwa do Internetu (obecnie obserwujemy szybki wzrost łączy szerokopasmowych). Na tym tle bardzo zmieniły się i wzbogaciły tradycyjne media elektroniczne. W ostatnich latach coraz liczniejsze kanały tematyczne mają znaczne udziały w odbiorze telewizji, przyczynił się do tego wzrost platform cyfrowych oferujących nowe usługi (PVR, VoD, HDTV)350. W ofercie cyfrowej wyżej wymienionych platform i sieci kablowych szybko wzrasta liczna kanałów HD, ponadto działa wiele kanałów telewizji internetowej oraz telewizji mobilnej. Od połowy dekady trwa przegrupowanie na rynkach lokalnych , prowadzące do wyłonienia czterech grup lokalnych stacji komercyjnych mających oparcie jeśli nie w czołowych stacjach ogólnopolskich (grupy Broker FM i Eurozet), to przynajmniej w ponadregionalnych (jak grupy Time i Agora)351. Na początku XXI wieku na rynku obecnych było około 50 tytułów reprezentujących różne typy prasy codziennej oraz ponad 6 tys. czasopism 352. Od 2006 roku można zaobserwować zahamowanie kilkuletniego trendu wzrostowego. Największy spadek nakładów zanotowały dzienniki, a także tygodniki i dwutygodniki. Dane za rok 2007 zapowiadały okres stagnacji na rynku prasy codziennej. Pośród sześciu ogólnokrajowych dzienników szczególnie trzy z nich wyróżniały się pod względem wysokości nakładów. Na pierwszym miejscu wśród gazet codziennych znalazła się opiniotwórcza ,,Gazeta Wyborcza‟‟ – przez przeciwników kojarzona z centrolewicą, mająca formułę gazety ogólnopolskiej i regionalnej. Drugie miejsce to bulwarowy ,,Super Express‟‟ oraz jedyna gazeta pamiętająca czasy PRL ,,Rzeczpospolita‟‟. Uważana jest za opiniotwórczą, ceniona za dobrze redagowane strony żółte (prawne) oraz zielone (ekonomiczne). Zestaw ten uzupełniają gazety sprzedające poniżej 100 tys. nakładu, o zdecydowanie manifestowanych poglądach politycznych jak ,,Nasz Dziennik‟‟ o orientacji narodowo-katolickiej. W 2003 roku Wydawnictwo Axel Springer Polska wprowadziło na rynek polski tabloid ,,Fakt‟‟, którego niemieckim odpowiednikiem jest ,,Bild Zeitung‟‟. Już po trzech miesiącach od 350Filas R.: Polski rynek prasy codziennej w I dekadzie XX wieku, ,,Zeszyty Prasoznawcze‟‟ nr 3-4, Kraków 2008, s. 11. 351Tamże. 129 debiutu dziennik ten przekroczył pół miliona nakładu, obecnie wynosi 268 tys353. Gazeta, posługuje się środkami typowymi dla zachodnich tabloidów: populizm, kreowanie rzeczywistości w łagodnej wersji społeczno-obyczajowej, narzuca wojnę cenową (długo utrzymywał cenę 1 zł), wprowadzono już w czwartek, a nie jak inne gazety, w piątek, dodatek telewizyjny. Sukces nowego tabloidu zachęcił innych wydawców do podjęcia próby wzbogacenia rynku, choć nie wszystkie były udane. Wydawca ,,Gazety Wyborczej‟‟ (Agora SA) w listopadzie 2005 r. uruchomił ,,Nowy Dzień‟‟ o formule ,,gazety środka‟‟, lekkiego tabloidu skierowanego w większym stopniu do kobiet. Dziennik nie uzyskał założonego poziomu sprzedaży i już w lutym 2006 r. zawieszono jego wydawanie. Natomiast wiosną 2006 wydawca Axel Springer Polska wprowadził na rynek ,,Dziennik. Polska Europa Świat‟‟, poważny dziennik o orientacji konserwatywnej, wzorowany na niemieckim ,,Die Welt‟‟. Jest to gazeta o dużej zawartości informacji oraz ambicjach publicystycznych. Gazetę określano jako zaangażowaną w budowę IV Rzeczpospolitej, co uderzało też w pozycję rynkową ,,Rzeczpospolitej‟‟. Debiut ,,Dziennika PEŚ‟‟ był udany, średni nakład sprzedany w 2006 r. powyżej 215 tys. egz., ten poziom utrzymał się w pierwszym kwartale 2007354 . Umocnienie się segmentu specjalistycznej prasy biznesowej mogło być jedną z przyczyn osłabienia pozycji rynkowej ,,Rzeczpospolitej‟‟. Na rynku tym liczą się dzienniki ,,Gazeta Prawna‟‟ oraz ,,Puls Biznesu‟‟. Oferta dzienników o zasięgu regionalnym wciąż się kurczy pod względem liczby tytułów i ze względu na ich łączne jednorazowe nakłady. W latach 2003-2007 dokonano kilu fuzji tytułów ukazujących się na regionalnych rynkach, a należących do jednej z dwóch grup wydawniczych, które praktycznie podzieliły pomiędzy siebie ten segment rynku. W ramach grupy Polskapresse (polska filia niemieckiej Verlagsgruppe Passau) połączono najpierw trzy dzienniki we Wrocławiu (zostało ,,Słowo Polskie – Gazeta Wrocławska‟‟), następnie dwa na Górnym Śląsku (został ,,Dziennik Zachodni‟‟) oraz dwa w Poznaniu (pozostał ,,Głos Wielkopolski‟‟)355. Druga z dominujących grup, Orkla Press Polska, została przejęta w 2006 roku przez brytyjski fundusz Mecom, działa teraz pod szyldem spółki Media Regionalne. Obecnie polski system medialny w ogólnej koncepcji systemów, opartej o kryterium form własności środków przekazu, zaliczany jest, podobnie jak niemiecki, do systemów dualnych. Z punktu widzenia rozwoju prasy publikacje w języku polskim, zarówno te okazjonalne, jak i periodyczne, pojawiły się stosunkowo wcześnie, zwłaszcza w porównaniu 353 [dostęp dn. 354 Filas R.: op. cit., s. 13. 130 z krajami takimi jak Czechy, Węgry czy Rosja. Zawiłe koleje losu państwa i narodu polskiego w XVIII i XIX w., a następnie w XX w. wpłynęły na charakter i kształt rodzącego się rynku prasy masowej. W porównaniu z niemieckim, współczesny polski rynek prasowy jest niewielki, zarówno pod względem liczby tytułów, jak i ogólnego nakładu i sprzedaży, a także pod względem wskaźników czytelnictwa. Na koniec 2012 r. Związek Kontroli Dystrybucji Prasy informował o 37 tytułach prasy codziennej o zasięgu ogólnokrajowym, lokalnym i regionalnym, o łącznym średnim dziennym nakładzie nieco ponad 2,3 mln egzemplarzy, co oznacza, że na tysiąc obywateli przypada średnio ok. 60 egzemplarzy. W pierwszych latach nowego tysiąclecia na rynku było o 20 tytułów więcej, o łącznym nakładzie prawie 8 mln egzemplarzy, co dawało średnio 205 egzemplarzy na tysiąc mieszkańców kraju i klasyfikowało Polskę pod tym względem po środku czytelniczego rankingu państw Europy356. Niskie zainteresowanie Polaków zakupem i czytelnictwem prasy wynika nie tylko z pogarszającej się kondycji ekonomicznej obywateli związanej ze światowym kryzysem i z rozwoju nowych technologii, skutkującym migracją czytelniczą w stronę wydań elektronicznych, ale niestety także z coraz słabszym czytelnictwem Polaków, zwłaszcza młodszego pokolenia, w ogóle. Dominującą pozycję na polskim rynku prasowym zajmują dzienniki ogólnokrajowe, jeśli pod uwagę brać ich ogólny jednorazowy nakład (ok. 1,3 mln egz.). Liczebną przewagę mają tytuły regionalne i lokalne, których od czasu transformacji systemowej z każdym rokiem jednak ubywa. Ich miejsce zajmuje coraz popularniejsza aglomeracyjna prasa bezpłatna (,,Metro‟‟), a w mniejszych miejscowościach prasa samorządowa, ukazująca się raz na tydzień lub raz na dwa tygodnie. Do opiniotwórczych dzienników w naszym kraju zalicza się: ,,Dziennik Gazeta Prawna‟‟, ,,Rzeczpospolita‟‟, ,,Gazeta Wyborcza‟‟. Podobnie jak w Niemczech dużą popularnością cieszą się tabloidy: ,,Super Express‟‟ i ,,Fakt‟‟. Do opiniotwórczych tygodników zaliczyć można ,,Newsweeka‟‟ oraz ,,Politykę‟‟, która w niniejszej pracy stanowi przedmiot mojej analizy. ,,Polityka’’ jest to polski liberalno-lewicowy357, opiniotwórczy tygodnik społeczno-polityczny, wydawany od 1957 w Warszawie. ,,Polityka” utrzymuje się na czołowych miejscach pod względem wielkości sprzedaży wśród polskich tygodników opinii, w tym często na pierwszym miejscu (ogólna sprzedaż na poziomie ponad 100,00 tys. egzemplarzy 356 dn. 357Tele Tydzień” najchętniej kupowanym tygodnikiem, „Polityka” lepsza od „Newsweeka” (Top 64) (pol.). 131 – stan na luty 2018)358,359. Rocznie ukazują się 52 numery tygodnika. Od 1994 roku redaktorem naczelnym tygodnika jest Jerzy Baczyński. Od 1959 r. ,,Polityka” przyznaje nagrody historyczne, za najlepsze książki o historii, a od 1992 r. także nagrody dla twórców kultury, tak zwane Paszporty Polityki. Tygodnik przyznaje również stypendia dla młodych naukowców, akcja ta nazwana została ,,Zostańcie z nami”. Tematyka czasopisma obejmuje wydarzenia polityczne, gospodarcze, naukowe i kulturalne z Polski, Europy i świata. Składają się na nie bieżące komentarze i pogłębione analizy, jak również felietony i reportaże. Tygodnik korzysta ze wsparcia szerokiego zespołu autorów, w tym wielu osób z tytułami naukowymi i znanych intelektualistów, a także licznych korespondentów zagranicznych. Struktura własnościowa polskiego rynku prasowego zdominowana jest przez zagraniczne koncerny medialne. Mimo że największe polskie przedsiębiorstwo ,,Agora‟‟ plasuje się na czele rankingu wydawców w segmencie prasy codziennej (pod względem nakładu), to jednocześnie przegrywa konkurencję na rynku czasopism (nakład, wpływy z reklamy), ustępując miejsca niemieckim i szwajcarskim grupom (Bauer Media Group, Edipresse, Verlagsgruppe Passau, Hubert Burda Media, Ringier Axel Springier, Gruner+Jahr)360. Podsumowanie Badania nad oddziaływaniem środków masowych nie doprowadziły do wykrycia formuł określających skuteczność czy stopień wpływu, wskazały natomiast właściwą płaszczyznę studiów oraz doskonalenia praktyki ich działania. Media kształtują percepcję społeczną, a jeśli nawet ludzie na ogół nieuważnie z nich korzystają, wzmacnia to jeszcze ich moc. Według G. Gerbnera skutki komunikowania nie polegają na tym, co oni z nami robią, lecz jak przyczyniają się do tego, co się robi, co jest bardziej podstawowym i znaczącym procesem361. Środki masowe pośrednio i niejednoznacznie modyfikują ludzkie działania. K. Boulding przytacza trzy główne sposoby, przez które nowy przekaz zmienia obraz w świadomości odbiorcy. Najprostszym i najczęstszym sposobem jest dodawanie, które polega na włączeniu nowego do istniejącej elementu struktury. Kolejnym jest reorganizacja, która zachodzi, gdy nowy element powoduje zasadniczą zmianę całości albo części obrazu. Ostatnim 358Polityka liderem sprzedaży [dostęp dn. 359POLITYKA liderem sprzedaży!, ,,Polityka‟‟ 2012, nr 40(2877), s. 97. 360 dn. 132 sposobem jest klaryfikacja, która redukuje niepewności pewnych aspektów i elementów obrazu przez ich wzbogacanie i dodatkowe szczegóły362. Przekazy masowe oddziałują na kształtowanie świadomości odbiorcy w każdy z podanych wyżej sposobów. Dostarczają bowiem nowych informacji o zdarzeniach, które wykraczają poza krąg jego dotychczasowych doświadczeń i kontaktów. Niektóre z nich pozostają w sprzeczności z wcześniejszymi poglądami, co czasami prowadzi do zmiany opinii, a następnie postawy i zachowania. Wreszcie, poprzez wyjaśnianie pewnych dyskusyjnych spraw, informacje przyczyniają się do modyfikacji bądź utrwalenia obrazów, uczynienia ich bardziej adekwatnymi. Należy pamiętać, że odbiorcami przekazów medialnych są osoby o różnej strukturze poznawczej, doświadczeniach oraz możliwościach działania. Każdy z przekazów, o ile jest odbierany świadomie, wywołuje skomplikowane procesy percepcyjne (postrzeganie i rozumienie) oraz recepcyjne (ustosunkowanie i wykorzystanie). Procesy powiadamiania prowadzą do gromadzenia nowych informacji i doświadczeń, a tym samym i zmian struktury świadomości. Ma to zazwyczaj konsekwencje behawioralne. Odbiorcy należą do różnych klas społecznych, wykonują różne zawody zmiany te mają znaczenie społeczne, modyfikując przebieg procesów społecznych. Jakkolwiek osobiste doświadczenie, sympatie polityczne, cechy społeczno-demograficzne wpływają na to do jakiego stopnia ludzie wierzą mediom, telewizji, radiu i prasie to doświadczenia te i sympatie nie istnieją w otoczeniu wolnym od mediów. Jest to zamknięte koło, ponieważ świadomość jednostki wpływa na postawę wobec mediów, ale media wpływają na świadomość indywidualną i społeczną. Niemieckie firmy medialne są bardzo ekspansywne jako inwestorzy na rynkach międzynarodowych, co spotyka się z krytyką niektórych państw, na przykład Polski. Natomiast zagraniczne inwestycje na rynku niemieckim wywołują sprzeciw i gorące dyskusje. Mimo, że zagraniczni inwestorzy mieli udziały w sektorze mediów elektronicznych w Niemczech, to w sektorze prasy codziennej takie udziały były niewielkie. W ostatnich latach liczne dyskusje wywołało przejęcie przez brytyjski Mecom w 2005 roku udziałów w wydawnictwie Berliner Verlag, wydającym ,,Berliner Zeitung‟‟. W Polsce wiele kontrowersji budzi udział spółki Ringier Axel Springer Polska w krajowym rynku wydawniczym. Spółka należy do grona największych wydawców prasy w Polsce. Do wydawanych tytułów należy ,,Newsweek Polska‟‟, ,,Newsweek Historia‟‟, ,,Forbes‟‟, ,,Fakt‟‟. 362 Boulding K.: The Image. Knowledge in Live and Society, University of Michigan, Ann Arbor 1956, s. 27[za:] Goban-Klas T.: op. cit., s. 271. 133 Niemiecki system medialny po kryzysie przełomu XX i XXI wieku zyskuje nową dynamikę. Fuzje i przejęcia, nowe możliwości prezentacji treści na różnych nośnikach sprzyjają zwiększeniu oferty. Rozwój ten niesie jednak ze sobą wiele pytań o przyszły kształt tego systemu i zakres jego regulacji. Konkurencja między nadawcami prywatnymi i publicznymi oraz próby zachowania pluralizmu wewnętrznego i zewnętrznego przy zwiększającej się koncentracji będą z pewnością podstawowymi czynnikami wpływającymi na kształt tego systemu. Sytuacja na rynku prasy w Polsce wygląda podobnie. Po czasie spowolnienia gospodarczego w 2008 roku oraz ograniczenia budżetów reklamowych w wydatkach na prasę nadal utrzymuje się tendencja spadkowa. Coraz większą rolę odgrywają także media elektroniczne, które powoli zastępują tradycyjną prasę. Z danych Związku Kontroli Dystrybucji Prasy, opracowanych przez portal za 2016 rok, wynika, że największym wydawcą prasy w Polsce pozostaje niezmiennie wydawnictwo Bauer. Na drugim miejscu znalazło się wydawnictwo Axel Springer Polska 363 . 134 Rozdział V. Założenia metodologiczne pracy